Budskap om ansvarsfullt spelande: vad forskningen egentligen visar
Författare: Rasmus Gripenfrid
När jag frågade mitt nätverk hur effektiva de anser att RG-meddelanden egentligen är – popup-fönster, varningar, påminnelser – var svaren talande. Hälften svarade ”viss effekt, ofta överskattat”. En av fem svarade ”mycket effektivt om det görs rätt”. Ytterligare en av fem svarade ”mestadels ineffektivt”. Även om det är ett litet urval (10 röster) säger denna spridning något: branschen har ingen gemensam uppfattning om vad RG-meddelanden kan och inte kan åstadkomma.
Så jag satte mig ner och undersökte saken. Här är vad jag kom fram till, och vad jag tror att det innebär för hur ni utformar ert program för spelarskydd.
Fungerar popup-meddelanden verkligen?
Det korta svaret: ja, men i begränsad utsträckning och tillfälligt.
En metaanalys från 2021 av Bjørseth och kollegor sammanfattade 18 studier och fann att popup-meddelanden hade måttliga effekter på både spelbeteende och kognitiva processer. Effektstorleken för beteendemässiga resultat, såsom insatsbelopp och antal snurr, var Hedges g = 0,505. För kognitiva resultat, såsom att korrigera irrationella föreställningar om slumpen, var effekten något mindre, g = 0,413. Båda dessa effekter klassificeras av forskarna som ”måttliga”.
Det är betydelsefullt, särskilt när det gäller ett kostnadseffektivt och skalbart verktyg. Men det finns viktiga förbehåll.
De flesta av dessa studier har genomförts i laboratorie- eller simulerade miljöer, inte i verkliga spelmiljöer. De få fältstudier som finns tyder på kortare spelsessioner och minskade utgifter i stunden, men den långsiktiga bilden är fortfarande oklar.
Med andra ord: popup-fönster kan påverka beteendet. Det är dock osannolikt att de på egen hand kan förändra det.
Vad skiljer effektiva budskap från brus?
Det är här det blir intressant, och det är här jag tror att de flesta operatörer fortfarande har utrymme för förbättringar.
I en snabbanalys från 2025 av Gaudett, Pellizzari, Wood och Wohl, publicerad i Journal of Gambling Studies, gjordes en översikt över hela forskningsfältet kring budskap om ansvarsfullt spelande.
Deras slutsatser är tydliga: allmänna slagord fungerar inte. Statiska skyltar med budskap som ”När det inte är roligt längre, sluta” kan kanske väcka en gnutta medvetenhet, men de förändrar inte spelet. Spelarna tenderar att ignorera dessa budskap, och i vissa fall ogillar de dem rentav.
Vad fungerar?
Frågor som uppmuntrar till självreflektion, meddelanden som uppmanar spelaren att fundera över sitt eget beteende. Frågor som ”Vad är du beredd att förlora idag?” eller ”Spenderar du mer nu än för en månad sedan?” aktiverar en annan kognitiv process än en passiv påminnelse. De uppmuntrar spelaren att tänka efter, inte bara att klicka på ”OK”.
Undersökningen visar också att budskapets genomslagskraft varierar avsevärt beroende på målgrupp.
Yngre spelare verkar reagera bättre på känslomässigt engagerande och actionfyllt innehåll, medan äldre spelare oftast föredrar tydlig och hjälpsam information.
Spelare med låg risk avfärdar ofta budskap om ansvarsfullt spelande helt och hållet; de uppfattar dem som riktade till ”riktiga” problemspelare, inte till dem själva. Och i den andra änden av spektrumet kan alltför stigmatiserande budskap – sådana som antyder personligt misslyckande – aktivt avskräcka riskutsatta spelare från att söka hjälp.
Slutsatsen, som jag ser det, är att segmentering spelar en enormt viktig roll.
Ett enda budskap till alla spelare är med största sannolikhet fel strategi.
SpillePuls-fallet: vad händer när det blir personligt
Exempel från Norsk Tipping Spillepuls
Om det finns ett enda exempel från verkligheten som visar vart bevisen pekar, så är det SpillePuls, Norsk Tippings system för datadrivna spelarinteraktioner i realtid.
Jag vill särskilt lyfta fram just detta fall eftersom det sammanför så mycket av det som forskningen pekar på borde fungera, och eftersom vi har varit nära involverade i det. Vår egen kliniska psykolog och expert på ansvarsfullt spelande, dr Jakob Jonsson, ingick i det tvärvetenskapliga team som utvecklade SpillePuls. Jakobs forskning om proaktiva uppsökande samtal hos Norsk Tipping, som visade en bestående minskning på 30 % i utgifterna bland spelare med höga utgifter, lade en viktig grund för den personanpassade, datadrivna metod som SpillePuls sedan skulle skala upp digitalt.
SpillePuls är inte ett popup-fönster i traditionell mening. Det är en personlig digital dialog som utlöses av algoritmer som övervakar varje spelares beteende utifrån en rad riskindikatorer. När en spelares insatser ökar, när hen försöker vinna tillbaka förluster efter en stor vinst, eller när hens beteendemönster förändras på ett sätt som enligt forskning är förknippat med ökad risk, initierar SpillePuls en kort, konversationsliknande interaktion direkt i kundresan.
Utformningen bygger på tre mål: att göra spelaren medveten om vad som händer, uppmuntra hen att reflektera och göra det så enkelt som möjligt att vidta skyddsåtgärder, till exempel att sänka utgiftsgränsen eller överföra vinster till sitt bankkonto.
Det som gör att SpillePuls sticker ut för mig är den personliga anpassningen. Istället för att visa samma meddelande till alla spelare utgår systemet från den enskilda spelarens transaktionsdata för att visa just deras egna siffror. Om en sportspelare har förlorat konsekvent på spel med höga odds kan SpillePuls fråga: ”Är det dags att byta taktik?” och sedan visa en personlig graf över förlusterna under de senaste tolv månaderna, genomsnittliga odds och den resulterande vinstsannolikheten. Därefter erbjuds ett alternativ att med ett enda tryck sätta en ny, lägre gräns.
Norsk Tipping har utvecklat SpillePuls stegvis sedan lanseringen i april 2021 och använt randomiserade kontrollerade studier (RCT) för att testa varje designval. Fram till mitten av 2023 hade teamet genomfört 22 RCT-studier av olika beteendemarkörer och händelser, där man testat 110 olika interaktionsvarianter. Systemet hade nått 450 000 unika kunder och genererat mer än 3,5 miljoner enskilda interaktioner.
Tre nyckeltal sticker ut.
För det första, engagemang: andelen spelare som läste och fullföljde hela interaktionen ökade från cirka 60 % i de inledande pilotprojekten till 90–99 % i takt med att teamet optimerade meddelandenas längd och utformning.
För det andra, mottagande: i samtliga tester gav kunderna interaktionerna betyget 3,7 av 5 för både relevans och användbarhet, och endast 2,4 av 5 för störande faktor (på en omvänd skala, vilket innebär att de upplevde det som minimalt störande). Norsk Tipping har samlat in kvalitativ feedback från över 196 000 kunder, inklusive kommentarer som ”det känns meningsfullt och bra att bli sedd”, även när spelaren visste att de interagerade med ett automatiserat system.
För det tredje: åtgärder. I genomsnitt vidtog cirka 30 % av de spelare som fick en SpillePuls-påminnelse en konkret skyddsåtgärd, såsom att sätta en ny gräns, överföra vinster eller ta en spelpaus. Den siffran varierade från 2,4 % i de tidiga pilotprojekten till nästan 50 % i senare, mer förfinade versioner. Händelseutlösta interaktioner fungerade särskilt bra: 35,7 % av spelarna som fick en uppmaning att överföra casinovinster till sitt bankkonto gjorde just det, och 47,4 % av spelarna som återvände efter ett 180-dagars speluppehåll valde att sänka sin gräns när de uppmanades att göra det.
I flera av de randomiserade kontrollerade studierna uppvisade interventionsgruppen betydligt lägre utgifter jämfört med kontrollgrupperna.
SpillePuls vann European Lotteries Innovation Award 2022, och teamet fortsätter att vidareutveckla sin lösning, bland annat genom att testa maskininlärningsmodeller i pilotprojekt för att anpassa vilken dialogvariant varje spelare får se, utifrån den förväntade sannolikheten för att spelaren ska vidta en åtgärd.
För mig visar SpillePuls på klyftan mellan att uppmana en spelare att ”spela ansvarsfullt” och att faktiskt ge dem verktygen för att göra det. Systemet kombinerar beteendevetenskap, interaktionsdesign och realtidsdata till en skalbar lösning som spelarna accepterar, engagerar sig i och agerar utifrån.
Det är just den typen av strategi som jag tror att branschen behöver mycket mer av.
Helhetsbilden: vad jag tror att detta innebär för ditt program
Genom hela forskningen framträder ett tydligt mönster.
Generiska, standardiserade budskap är den minst effektiva metoden, men ändå den vanligaste.
Bevisen talar starkt för:
Meddelanden som kommer i rätt ögonblick – under spelet, i situationer med förhöjd risk, inte före eller efter.
Personliga meddelanden – som utgår från spelarens egna data för att skapa relevans och en känsla av igenkänning.
Meddelanden som uppmuntrar till självreflektion – som får spelaren att utvärdera sitt eget beteende istället för att passivt ta emot en varning.
Meddelanden som är anpassade efter spelarens risknivå, ålder, spelstil och sammanhang.
Meddelanden som man kan agera på – som gör det enkelt att vidta konkreta åtgärder direkt, inte bara känna sig informerad.
Och här kommer den obehagliga slutsatsen: budskap som riktar sig till alla tenderar att inte fungera för någon.
Spelare med låg risk avfärdar dem som irrelevanta. Spelare med hög risk upplever dem som stigmatiserande. Det är nästan omöjligt att nå mittengruppen med ett enda budskap.
Forskningen visar inte att RG-kommunikation är verkningslös. Den visar att slarvig RG-kommunikation är verkningslös. När den genomförs på rätt sätt – på ett evidensbaserat, datadrivet och personligt sätt – kan den på ett meningsfullt sätt påverka spelbeteendet på kort sikt och, som SpillePuls påpekar, upprätthålla spelarnas engagemang och acceptans över tid.
Frågan för operatörerna är inte om de ska använda RG-meddelanden. Frågan är om de är beredda att satsa på att göra det på rätt sätt.
Det här är vad vi arbetar med varje dag på Sustainable Interaction. Om du vill gå från generiska meddelanden till evidensbaserade, personanpassade interaktioner med spelarna, hör gärna av dig.
Källor och referenser
Påståendena i den här artikeln bygger på vetenskapligt granskad forskning, konferenspresentationer och officiella rapporter från operatörer. Här är de viktigaste källorna, med länkar så att du kan fördjupa dig ytterligare.
Om effektiviteten hos RG:s popup-meddelanden:
Bjørseth, B., Simensen, J.O., Bjørnethun, A., Griffiths, M.D., Erevik, E.K., Leino, T. & Pallesen, S. (2021). Effekterna av popup-meddelanden om ansvarsfullt spelande på spelbeteenden och kognitiva processer: En systematisk översikt och metaanalys. Frontiers in Psychiatry, 11, 601800.
→ https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7868407/
Huvudsaklig slutsats: Måttliga effektstorlekar för både beteendemässiga resultat (Hedges g = 0,505) och kognitiva resultat (g = 0,413). Effekterna är kortsiktiga och har främst påvisats i laboratoriemiljöer.
Om budskapets innehåll, segmentering och vad aktörerna faktiskt reagerar på:
Gaudett, G.E., Pellizzari, P., Wood, R.T.A. & Wohl, M.J.A. (2025). Utvärdering av effektiviteten hos budskap om ansvarsfullt spelande: En snabb evidensbedömning. Journal of Gambling Studies, 41(3), 891–914.
→ https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12361340/
Huvudresultat: Budskap som uppmuntrar till självreflektion är effektivare än rena informationsbudskap. Generiska slogans som ”Sluta när det inte är roligt längre” saknar vetenskaplig grund och har begränsad inverkan på beteendet. Det är avgörande att anpassa budskapen efter spelarnas risknivå och demografiska profil.
Om SpillePuls – Norsk Tippings system för interaktion med spelare i realtid:
Sveen, T. (2023). SpillePuls hos Norsk Tipping: Datadrivna spelarinteraktioner i realtid. Presentation vid SNSUS 2023.
→ https://www.snsus.org/wp-content/uploads/2023/06/SNSUS-2023_Real-time-player-interactions.pdf
Huvudsakliga resultat: 22 randomiserade kontrollerade studier genomfördes, 110 varianter testades och 450 000 unika kunder nåddes. Andelen fullföljda interaktioner ökade från 60 % till 90–99 %. Cirka 30 % av spelarna vidtog en skyddsåtgärd (variation: 2,4 %–50 % mellan studierna). Betyg för acceptans: 3,7/5 för relevans och användbarhet.
World Lottery Association (2022). Artificiell intelligens hjälper lotteriorganisationer att hantera spelberoende. Intervju med Tanja Sveen, Norsk Tipping.
Sammanhang: Tidigare översikt över data (12 randomiserade kontrollerade studier, 80 varianter vid den tidpunkten). 70–80 % av användarna upplevde interaktionerna som användbara. Beskriver utvecklingsprocessen, pilotprojekt för personalisering med maskininlärning samt konkreta exempel på interaktioner.
På SpillePuls – Norsk Tippings beskrivning av verktyget riktad till allmänheten:
Norsk Tipping. Spillepuls.
→ https://www.norsk-tipping.no/spillevett/spillepuls
SpillePuls analyserar spelarens spelbeteende och bedömer risken utifrån fem veckors spelhistorik i kombination med en självbedömning. Tjänsten är tillgänglig för alla kunder hos Norsk Tipping. Använder ett statussystem med grönt, gult och rött.
Om proaktiva uppsökande samtal:
Jonsson, J., Hodgins, D.C., Munck, I. & Carlbring, P. (2019). Att nå ut till de som förlorar mest: En randomiserad kontrollerad studie av korta motiverande samtal med återkoppling om spelutgifter. Psychology of Addictive Behaviors, 33(3), 179–189.
→ https://doi.org/10.1037/adb0000447
Huvudresultat: Den ursprungliga randomiserade kontrollerade studien. Motiverande telefonsamtal med spelare som satsade stora summor ledde till en minskning av den teoretiska förlusten med 29 % vid uppföljningen efter 12 veckor.
Jonsson, J., Hodgins, D.C., Munck, I. & Carlbring, P. (2020). Att nå ut till personer som förlorar stora summor leder till en varaktig minskning av spelandet under ett år: En randomiserad kontrollerad studie av korta motiverande samtal. Addiction, 115(8), 1522–1531.
→ https://doi.org/10.1111/add.14982
Huvudsaklig slutsats: 12 månaders uppföljning. Telefongruppen uppvisade en bestående minskning av den teoretiska förlusten med 30 % (d = 0,44). Brevgruppen uppvisade en minskning med 13 %. Mindre än 1 % av de spelare som kontaktades slutade spela – de spelade mindre, men slutade inte helt.
Jonsson, J., Hodgins, D.C., Munck, I. & Carlbring, P. (2021). Att nå ut till de som förlorar mest: Hur olika typer av spelare påverkas av en kort motiverande kontakt som initieras av speloperatören. Journal of Gambling Studies, 37(2), 387–401.
→ https://link.springer.com/article/10.1007/s10899-020-09978-7
Huvudresultat: Olika spelargrupper reagerar olika på kontakt via telefon jämfört med brev. Telefonkontakt fungerar bättre för spelare som ofta besöker kasinon, satsar stort på sportspel och spelar mycket på spelautomater, medan brev är ett kostnadseffektivt alternativ för dem som ofta spelar på lotteri.
Branschens erkännande:
European Lotteries (2022). EL:s innovationspris 2022 tilldelas Norsk Tipping.
→ https://www.european-lotteries.org/news/2022-el-innovation-award-winner
SpillePuls vann första pris i European Lotteries Innovation Awards 2022.
